VIDEOMOLECOLA
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L’ORDINE È IL PIACERE DELLA RAGIONE,
IL DISORDINE LA DELIZIA DELL’IMMAGINAZIONE
Cucine glassate, fiabe reali, guarnizioni per il pubblico, simulacri di riferimento svaporiti, “la smorfia del nulla” che sorride in TV. Il paradosso assurdo del fool evoca ciò che “potrebbe benissimo darsi” ma che “non può effettivamente darsi”diventa una maschera scolpita come un totem "asessuato, antidegrado e al tempo stesso lirico” (Barthes).
Preda o engagment?
Nella pubblicità la lotta tra il bene e il male è rappresentata dall’azione purificatrice dei detersivi che creano l’idea della profondità, in cui penetrano, attraverso una rappresentazione epica dell’intimo. L’olio lavante resiste, pesa, penetra lentamente le superfici, impregna e si insinua lentamente lungo i pori. I detergenti si classificano in base a qualità pseudo spirituali: la varechina produce una “modificazione violenta ed abrasiva della materia”, le polveri “espellono lo sporco, non lo uccidono”, le schiume, significatrici del lusso, lasciano “un germe vigoroso e potente” che agisce nel tempo e infine le lozioni sono “tonici spirituali, gloriosamente astringenti”.
Il superuomo, spogliato di ogni carattere magico, studiato, targettizzato, catalogato e in grado di esaudire i sogni più contradditori, laddove il creatore della campagna è in grado di gestirlo senza cedere a nessun mistero, se non meccanico.
Trasformavano cose insignificanti in oggetti “preziosi, unici, rendendo il quotidiano qualcosa di pregiato”.
Toscani propone di percorrere una nuova strada: cancellare completamente l’immagine dei prodotti dalla pubblicità e presentare invece temi civili, sociali e politici, sfidando l’attenzione della gente e sfrondando lo stargate tra il mondo reale e l’iperuranio modaiolo che i creativi pubblicitari avevano fino ad allora costruito e protetto con cura dagli attacchi dello scetticismo, dello stress e dell’ironia dell’uomo comune.
Una fiaba dove non ci sono più regole, nè buoni nè cattivi, dove alto e basso non significano nulla, dove tutto viaggia alla stessa velocità, come dentro la superficie piatta dello schermo, fino a sciogliersi nell’universo inafferrabile della rete: [...] erotismo e innocenza si divorano a vicenda.
Transavanguardia, ibrido di tapezzeria, artigianato e pittura, arte che dona il significato dell’estasi e dell’attimo fuggente a cose insignificanti.
Tramite l’impegno etico le campagne Benetton, soprattutto a partire da quelle di Oliviero Toscani, hanno portato in scena l’idea del fool, sgargiante di eccentricità e capace di esibire la follia come se fosse un tesoro da ammirare.
Dal latino follis, mantice o pallone gonfiato, il buffone o fool è colui che esprime parole prive di significato, ma al tempo stesso rappresenta il vento che spira dove vuole. Spesso veste in maniera sproporzionata, tra la sciatteria e la ricercatezza.
La follia del fool si è manifestata forse per origine divina, per pentecoste o per fuoco mistico. Ma è finita negli angoli reconditi della coscienza. Ed è proprio lì che Toscani va a stimolare, per rendere il suo prodotto unico, irripetibile, in una parola “adorabile”.
Alcune immagini riescono invece a superare l’osurantismo e diventano famose entrando nella storia della pubblicità: una composizione di preservativi colorati, un bacio tra un prete e una suora, una neonata ancora legata al cordone ombelicale.
Va in stampa intanto “Colors” è l’antesignana di un moderno social network perchè è composta dai contributi scritti e visivi di una rete di giovani sparsa in tutto il mondo e precede l’idea di prosumer, il consumatore che diventa produttore, emblema e base della diffusione del web 2.0.
